广东
“养在深闺人未识” 广东大米品牌如何突围?
来源: 南方网    时间: 2017-03-04 21:31

  罗定市苹塘镇稻田风光

   阳春三月的朝阳在罗定市太平镇的千亩稻田铺下一层紫红色的光影,1500亩的“聚龙米”生产基地里,农妇们开始了今年第一次的春耕施肥。

   几天前,聚龙米(澳丝米)获评首届“广东好大米”十大品牌之一,其生产地罗定市产区亦入选“广东好大米”特色产区。此次评选活动既是“广东好大米”的一次集中展示,又为南派大米打造区域公用品牌提供了一次难得契机。

   岭南之地素有“食在广东”的美誉,南粤稻穗文化亦是历史悠久,及至近代,广东优质稻米品种亦曾远销东南亚。而在近些年,相比于北方大米在国内市场的“攻城伐地”,广东大米的品牌影响力显得十分有限,颇有“养在深闺人未识”之憾。

   在首届“广东好大米”交流会上,广东大米品牌如何突围,成为与会者讨论的焦点。而打造广东大米区域公用品牌,以品质提升和品牌引领带动大米产业价值链升级,成为业界共识。

   困境:

   广东好大米走不出广东

   放眼国内,不少北方大米品牌亦在国内市场颇为吃香。比如具有地域品牌特色的黑龙江五常大米,已成为国内高端大米的代名词;“福临门”、“金龙鱼”等主打企业品牌的大米,亦凭借企业运营优势迅速抢占大米市场的制高点。

   与此同时,广东优质大米在终端市场的售价大多在10元/斤左右,覆盖区域亦主要以广东本土为主。在不少业内人士看来,相比于进口大米和北方大米,广东大米的品质并不差,但市场占有率和品牌影响力却相去甚远。

   市场的反馈,给人一种广东缺乏优质大米的错觉,然而事实却非如此。

   “广东人有一句精辟而俏皮的话——粥粉面饭,这其中,有三样靠的都是好米。”知名广府文化学者饶原生说,岭南文化的源头就是稻穗文化,岭南地区在历史上长期以大米为主粮,一直不缺乏优质的大米。

   在大米品种上,南方大米与北方大米,素有籼米与粳米之分,形状和口感亦有不同。“广东是水稻矮化育种的发源地,研发出很多好品种。”广东省农业科学院水稻研究所所长王丰说,广东虽非大米主产区,但优质的常规稻品种很多,如美香占2号、象牙香占等。上世纪八九十年代,广东丝苗米曾远销港澳、东南亚。

   王丰认为,广东并不缺好大米,但近些年的名气比不上一些北方大米,主要原因是品牌建设力度不够,传统品牌产品缺乏创新,广东好大米走不出广东。

   一些从业者更是感同身受。黄益权在梅州兴宁市经营一家大米企业,在他看来,梅州地区的优质大米缺乏好的销售途径和品牌推广渠道,市场集中在粤东地区,本土品牌甚至很难走进珠三角。

   智研咨询近期发布的一份分析报告显示,目前国产大米小品牌林立、大品牌未稳,有品质的有机米、绿色米卖不出应有的价值。中国人民大学农业与农村发展学院此前的一项“大米品牌”调查则显示,国内大米企业品牌建设落后,市场定位守旧,将品牌营销做精做细的思维不足。在广东大米行业从业者看来,这一概述颇符合广东现实。

   良田万亩,大米深仓,而利润趋薄,广东好大米如何实现品牌突围?

   突围:

   推进区域公用品牌建设

   “广东大米企业应该强化质量意识、竞争意识和品牌意识,让广东好大米朝着特色化、功能化、品牌化、高端化方向发展。”在3月2日举行的首届“广东好大米”交流会上,省农业厅副厅长黄斌民对广东大米企业提出期望。

   在这场200多名大米产业从业者、行业专家聚集的交流会上,打造广东大米区域公用品牌,以品质提升和品牌引领带动大米产业价值链升级,成为大家共识。

   如何打造广东优质稻米品牌?王丰认为,首先要做强企业品牌,充分发挥龙头企业的示范带动作用,支持企业与农户共同培育塑造品牌。

   地处广东最大盆地的云浮罗定,素有“南粤粮仓”之称。通过龙头企业带动区域品牌升级,正是罗定近年来的一项尝试。

   罗定市市长黄天生说,该市支持企业通过适度的土地流转实现规模化生产,企业以建设标准化生产园区为载体,打造了“亚灿米”、“聚龙米”、“青洲米”等一批稻米名牌产品。省内首个全国绿色食品原料(水稻)标准化生产基地20万亩,也落户罗定,所产稻谷均为优质谷。

   目前,罗定稻米已有10个省名牌产品,该市连续多年举办“罗定稻米节”,为这些本土品牌搭建推广平台。各种合力之下,“罗定稻米”获得国家地理标志产品保护,并在2016年入选“中国十大大米区域公用品牌”。

   罗定的尝试提供了一种经验:龙头企业通过提升稻米品质打造品牌产品,形成品牌聚集效应,带动大米产区形成区域公用品牌的影响力。

   在国家发改委产业经济与技术经济研究所副所长姜长云看来,这是符合农业供给侧结构性改革思路的一种尝试。

   一些大米企业期待在品牌塑造背后的政府助力。河源市万家香实业有限公司相关负责人表示,企业申请名牌、名标,通过质量认证、有机溯源等方式,把山区的好大米推向更广阔市场,这些环节的畅通与效率,离不开政府部门的支持。

   王丰则认为,从产业的协调发展来看,需要构建一种“政府-研发机构-种企-农户-米企-消费者”的联动协创平台。政府要为品牌创建营造良好环境,种植企业和农户更要以工匠精神来打造稻米的品质,生产出消费者放心的农产品。

   【他山之石】

   黑龙江五常大米:

   产品溯源体系助推品牌增值

   639.55亿元,这是五常大米2016年的品牌价值,位列大米类品牌头把交椅。

   作为北方大米的代表,五常大米在国内享誉盛名。然而几年前,“掺假”、“调和”等负面消息,曾让五常大米遭遇信任危机。近年来,黑龙江省五常市通过“三确一检一码”产品溯源服务体系建设,力求五常大米的种植、生产、加工、销售等环节实现全程保质、保真、可溯源。溯源系统倒逼农民、企业提高生产标准,为消费者提供优质大米的同时,也让农民真正富裕起来。

   五常大米的品牌保障经验,能给区域农产品品牌建设提供一个有益借鉴。

   “品质和诚信是五常大米立足于市场制高点的关键。”五常市农业局局长伊彦臣说,五常具备得天独厚的生态环境,五常大米的核心品种“稻花香”只适宜在五常的环境下种植,这使其具备不可复制的独特性。

   前些年,声名在外的五常大米声名遭遇了假冒危机。有报道称,五常大米年产量约为105万吨,而全国市场标售的“五常大米”超过1000万吨。

   “掺假”,成为五常大米品牌的直接冲击。为破解这一危机,当地政府加强源头管理,打造了以“三确一检一码”为核心的水稻生产全流程监控的可追溯认证体系。

   五常市市场监督管理局地标办主任张野介绍,“三确”指确地块(精确定位农户的地块和边界,实现对水稻产量的分户合算和总量控制)、确种子(做到种子和地块相匹配)、确投入品(确定地块的农药化肥等施用量)。“一检”即质量检测,通过光谱技术鉴定大米真伪,并开具检验单。“一码”则是“溯源防伪标志”,对五常大米产品进行防伪包装。

   依靠这一套完整体系,监管部门可以全面掌握种植企业和农户的种植进展和水稻产量,消费者通过手机扫描终端产品的“溯源防伪标志”,可以获取大米产品从产地、育苗、收获、仓储、加工到质检等全流程信息。

   溯源防伪体系对五常大米的品牌保障,既维护了消费者权益,也增加了农民收入。2016年,五常大米的稻谷平均收购价超出国内普通稻谷价格一倍,稻农每亩毛收入超过3000元。

   “保障品质、溯源防伪,是五常大米价值提升的重要基础。”伊彦臣说,五常大米的品牌价值保持上涨,大米产业利润率持续提升,反过来推动当地加快土地流转,提升农业机械化和种植科技水平,形成良性循环的大米产业链。 记者 李书龙  李能忠 

(责任编辑:魏晓航)

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