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老字号企业如何借供给侧改革“开新花”
来源:新华社   时间: 2016-03-31 10:51

  新华社上海3月31日电(记者何欣荣、贾远琨)供给侧结构性改革是今年经济工作的重头戏。如何以高质量的商品和服务供给把流失海外的消费力拉回国内?记者近日走访多家消费品企业,寻找老字号重塑辉煌之道。

  “一大波”洋货来袭 民族品牌如何接招

  进口关税降低、多个自贸协定签署、跨境电商平台井喷……今天,我国居民消费享受着所未有的便利,“在家门口买全球”已成为现实。

  洋货大举入侵无疑会挤压民族品牌的生存空间。有统计显示,在“中国品牌之都”上海,160余个知名品牌中三成已消失,五成已没落。

  “说实话,压力很大,看看韩国化妆品在国内的开店速度就知道了。”拥有逾百年历史的本土日化龙头上海家化董事长谢文坚表示。家化专注的化妆品产业,是国际品牌云集的领域。要在强敌环伺中杀出重围,家化选择的是“中国文化牌”。

  谢文坚告诉记者,消费者谈到法国品牌时,可能跟奢华联系在一起;谈到日本品牌时,可能想到精致性。家化产品的内在定位是传统中医中药,包装上又运用“太极两仪”等具有时尚韵味的中国元素,力求把消费者对中国文化的情愫挖掘出来。

  无独有偶,鞋类品牌回力也抓住消费者的复古、怀旧情绪实现了转型。“2010年上海世博会期间,回力在老厂址上开设第一家旗舰店,令人意想不到的是,顾客络绎不绝,居然要排队买鞋。后来,因销售不佳而退出一线商圈的回力鞋,又重新进入中心地区商场。”上海回力鞋业党委书记桂成钢说。

  要留住消费者,仅诉诸民族感情是远远不够的。提高品牌“黏性”,质量仍是关键。桂成钢说,研发不只存在于高科技行业,消费品也要重视科技创新。“比如胶鞋的制作工艺有三种:硫化、冷粘、注塑。回力正在进行材料工艺研究,希望获得突破。”

  上海家化则聘请日本专家参与新产品研发,请韩国工程师参与新工厂设计。“要善于在全球范围内实现资源最优配置,为国内消费者提供高性价比的体验。”谢文坚表示。

  互联网时代 怎样俘获年轻人的心

  老字号的悠久历史有时是一种资源,有时是一种包袱——尤其针对“80后”“90后”消费群体,如何避免品牌老化的印象、跟上其口味变化,对民族品牌是一个巨大的考验。

  永久牌自行车曾经是上世纪70年代百姓结婚的必备物件之一。永久品牌的拥有者中路股份副总经理陈海明说:“汽车时代把自行车丢进了历史,但如今绿色生活、低碳出行再次给我们创造了机会,这是老品牌重塑的良机。”

  基于这一理念,中路股份先后策划了自行车实验室进中学、电动车与自行车自由切换等多项创意活动。在网络上,售价高达8000元的永久C个性化定制自行车也颇有人气。

  上海家化的六神系列是国内知名度较高的日化品牌之一。近年来,国内消费增速放缓,令日化行业大伤脑筋。上海家化大众消费品事业部总经理叶伟敏发现,现在的年轻人中,户外锻炼成为一种时尚。“针对这种新的需求,我们开发出六神的小包装系列,每年的增长都是两位数。”

  把互联网和产品研发结合,成为老字号复兴的一条可行路径。上海家化和阿里巴巴合作专门成立数字化营销部门,在网上收集各种数据,为消费者精准“画像”。新品推出时先在网上试销,再根据反馈不断改进。精准的市场定位为产品打开了销路。

  保护支持老品牌 政府能干什么?

  毋庸置疑,老字号凝结着一代人的感情和记忆,也是中国制造“由大变强”的基石之一。保护支持老品牌,政府应该扮演什么样的角色?

  “不是给钱给地,关键是营造公平竞争的市场环境。”采访中多家企业负责人呼吁。例如由于地方保护主义的存在,部分区域对知识产权保护力度不够。光明食品集团副总裁葛俊杰说,光明的大白兔奶糖闻名全国,有段时间国内居然出现了大白兔雪糕,且图案一模一样,令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市场份额第一,于是一些三四线城市出现了搭车的“大神”花露水,企业维权费时费力。

  “虽然国产品牌努力提高品质,但令人遗憾的是,一些国内商场有选择性歧视,总是把最好的店面和柜台留给国外品牌。”谢文坚说。

  桂成钢表示:“有人说现在的百货商场一楼主要是外资品牌,二楼主要是合资品牌,三楼才卖本土品牌。从政府层面而言,推动中国品牌建设主要是创造一个氛围,让大家在公平的条件下竞争。”

  除营造环境外,正在推进的国企改革也为老品牌复兴提供了机遇。不止一家企业负责人提到,培育本土品牌,国企需要新的考核体系,不仅考核销售和利润,也要考核企业的软实力。“如果投资一亿元建厂房、上设备,多数人没异议。而如果拿来搞品牌建设,有人就觉得不靠谱。”

  对于那些长期闲置、远离市场、投入不足的老品牌,葛俊杰认为,可以研究设立老字号品牌交易市场,通过市场化运作激发品牌活力,使其得到更好的传承与推广。

(责任编辑:魏晓航)

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