新华网广州7月16日电（记者王攀）２００６年德国世界杯已经降下帷幕。一项由中国品牌研究院、中国品牌协会和《标志性品牌》杂志社联合进行的调查显示，中外企业在世界杯期间共向中国市场投放了约５３亿元人民币的巨额广告，在中国市场产生了广泛的影响。

    在日前举行的相关发布会上，中国品牌研究院院长郑展威表示，从广告学角度看，世界杯营销是一种“借势营销”。在世界杯杯盛宴面前，几乎没有任何一个商家甘愿自己仅仅充当旁观者的角色，每一个企业都想使尽浑身解数，在这个突然爆发出来的巨大市场中分得一杯羹。据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育营销对企业的回报是常规广告的３倍。

    他说，调查显示，一些企业，比如可口可乐、麦当劳、飞利浦、东芝、富士、吉列等，作为德国世界杯的官方赞助商，它们不但在国外展开世界杯营销，而且在中国市场也展开世界杯营销。同时，另外一些中国企业，虽然未能成为德国世界杯的官方赞助商，但也丝毫影响不了它们世界杯营销的热情。以中国移动为例，早在去年１１月央视广告招标中，就以１．０３亿元的代价，获得中央电视台直播节目的独家特约播出权和另一节目的独家冠名权。此外，青岛啤酒也耗资４０００万元，获得某电视栏目的冠名权。

    调查发现，虽然有些企业投入数以亿元计，但是有些企业投入不多，也取得了很好的营销效果。调查还发现，在世界杯期间，约有四成的企业加大了广告投放量。调查主办方预测，从下一届南非世界杯开始，中国企业将积极争取成为世界杯的官方赞助商．（完）